滴滴、58趕集也盯上的4萬億級新車市場，為何還沒跑出一個淘寶、京東？圍繞這一話題，虎嗅在上周日（5月15日）舉辦了一期上道沙龍，針對當前新車電商創業中所面臨的難點、坑點及發展方向做了深入探討。

分享嘉賓分別為要買車創始人卜廣齊（易迅網創始人）、團車網創始人聞偉、滾雷進口車創始人陳鴻、汽車之家新車電商事業部總監關巍以及執一資本副總裁謝晨星。

下文摘編自上述幾位嘉賓的現場分享：

關?。盒萝囀袌鲆堰M入產能過剩階段，傳統經銷商處于生死邊緣

，乘用車市場到底現在是什么樣的（私家車）。大家看到的是從2014年—2015年，整個乘用車增長的數據，增速多的是在2009年，達到了63%的同比增速，但是從2014年到2015年，基本上是從12.8％往下掉。

未來5年，不管是行業數據和汽車之家自己的數據監測，我們認為新車市場都將保持一個相對穩定的增長速度。而整個行業發展并不太看好，和之前的幾年比起來是差了很多。

第二，汽車行業面臨產能過剩的局面。左邊柱子，是的汽車廠商對自己產能的規劃，規劃大概就是這些廠商會投資建廠間生產線，都是錢的投入。后個柱子是實際的汽車終端的銷售量。所以我們看到這是四年（2011年—2014年），逐年都在增長。也就是說主機廠產能相比于終端的銷售量的差距是越來越大的。

整行業的大環境不好時，汽車廠商的整個庫存壓力非常大，這“痛”反應在在經銷商身上，（下圖右邊）這張圖是2014年、2015年整個汽車經銷商的庫存預警已經超過50%，按照這個數字來說，超過50%預警指數就要面臨非常嚴峻的經營挑戰，而實際上2014年的行業平均指數是52.7%，2015年已經上升到了57.4%，我們預計的整個汽車行業庫存預警指數還將持續上升。

庫存壓力加大，經銷商虧本賣車造車的行業痛點：

，購車的有隱性消費。第二，購車的價格是不透明。

為什么我們在互聯網上看到的汽車報價都不準，為什么你在互聯網上看到的汽車報價以后，我們看到的價格非常地低，我們到店里發現也不是那么一回情況。當然也會有另外一個情況，我們在網上看到這個價格，其實你已經知道店里的價格，發現網上報的報價非常高，虛高。

為什么互聯網的車的報價會遠高于線下4S店價格？其實是因為還是有很多的主機廠對于4S店在網上報價是有限制的，是做區域管理，要求4S店在汽車之家，或者是其他的網站上報價，不能夠低于某一個價格，如果你低于這個價格就進行強烈的處罰，當然近國家在開始做各種防壟斷，很多主機廠開始逐漸地減少限制，但是實際上他們在線下仍然有機會通過一些其他的手段去達到這個目的。所以4S店自己很難在互聯網上報出真實的價格，是對于高的部分。

陳鴻：平行進口車的風口與坑點

平行進口車之所以從去年到現在成為一個風口，主要是因為平行進口車產品本身具有幾個優勢：

，車價，便宜。大家都知道平行進口價格要低大概15%—20%左右，像寶馬X5，100萬左右的話，我們大概應該是在80萬左右，像從墨西哥來的車，一般是不超過65萬。為什么有這個價格優勢？實際上我們跟4S店在通過海關時候，交的關稅是一樣的，主要是取決于主機廠它在不同市場的定價策略，在的定價高，在國外就要低，出國海淘過就有這個感受。

第二，平行進口車的優勢，汽車上市快。雖然說我們把品牌車從國外到需要兩個多月的時間，但是新車在海外上的時間要比在提前10個月左右，像我們現在訂購的車都是2017款的車，現在才是2016年的上半年，所以基本上我們在上半年的時候，可以訂下半年的車。

第三，車型，車型非常豐富。在國外車型是非常豐富的，我們統計了一下，如果按照車的款式來講，只有30%的款式投放到了市場，所以有70%的車在市場根本沒有。

剛才講是平行進口車產品的優勢，現在也出臺了很多利好的政策。從春節到現在，從3月份開始，向皮卡車放寬限可以進城，大家也可以留意，現在在北京有很多坦途、Toyota等。

政策對整個行業影響很大，還有像商務部約談在華的跨國企業，平行進口車在國內的政策放開以后，為什么沒有向大家想象的在時間出現井噴呢，就因為很多跨國公司他們對海外的車，就不讓這些車沖擊它在國內的4S店的分銷體系，因為平行進口車，所謂的平行，就是跟現在的分銷體系是平行的。

平行進口車一直都在穩定的增長，現在的汽車庫存壓力大。真實的報告數據也可以看出來，右邊是平行進口車的，左邊是整個進口車的，還不包括國產車。2014年—2015年整個進口車是下降的，但是平行進口車是歷揚的。所以整個，對平行進口車的需求非常大，我們現在著急并不是車賣不出去，都是我們根本供應不上車，就像汽車之家，他們找我們要800—1000臺車，但是我們高的時候給他1/5的車，就是說基本上國內每三到五臺車的訂單，我們是能夠滿足一臺的。

我在美國做平行進口車有10年的時間，這10年也經過了很多坎，虎嗅讓我來也分享下坑點：

在這里面有三個重要的環節：

，海外的資源，你怎么能夠跟廠家談判、跟經銷商談判拿到這些車，美國不像，如果說你給的價格高可能就能夠拿到，但是在美國你是需要跟經銷商建立長期的合作關系才能拿到車。

第二，中間涉及到很多供應鏈整合的事情，這是難的。像我們剛剛在洛杉磯的時候，放了一個海外倉，這個能夠完成整個過程的平行進口車在海外的視頻的直播，這個對國內很多的終用戶，或者是像4S店、像汽車之家這種網上的平臺，他們的評價是非?；畹?，因為他們從下單到后車破了需要兩三個月的時間。

第三，整個的供應鏈周期，從客戶下單，到整個倉儲物流、報關報檢，這些需要花22周的時間。

卜廣齊：西部地區人均收入低于東部地區，但購車成本遠高于東部

我們過去從一個汽車消費非常小的市場，十幾年的時間，一躍成為全球大的汽車消費市場。的消費者，在新車消費者當中，我還看到另一個問題：的消費收入低，但是我們買同樣的進口車，我們的價格要高一倍以上甚至更高。

在東部沿海、一線、二線發達城市，我們消費者每買一輛車所付出的代價，要遠比中西部的低收入的地區的消費者要低的多，反而是收入低的地區，消費者買車花費要高得多。

為什么？在過去的十幾年當中，當汽車產業高度成長的時候，它其實是屬于一個賣方市場（供小于求）。我們的服務體系，4S銷售占全國銷售的80%，另外的20%是其他的經銷商。每一個4S店的標準建設都很高，需要很大的場地，很多的銷售，非常好的設備，以及配備大量的服務人員。

所以，在高車價、高收益、高暴利的情況下，可以支撐這樣的成本結構。隨著我們整個產業進入到2012年以后，行業逐步開始供需平衡。特別是在2014、2015年。我們2015年整個汽車產業的增速也就百分之幾，已經到了一個相對飽和，相對平衡的發展階段。

任何一個產業發展，都是從跑市場階段進入到高速發展階段，一旦市場進入平穩增長時，這個行業就進入成熟階段，結果就是行業的洗牌。

在一個非常多的品牌的汽車產業里，在一個非常低速成長的環境里，后的結果就是品牌商和服務商的洗牌。這個規律和我們的家電行業，在2003年的時候是差不多的，當時的家電產業差不多幾乎是全行業虧損，但經過2006、2007年國家先后出臺了“家電下鄉”、“以舊換新”的補貼后，新的政策帶動了新的市場。所以家電行業在2007、2008年之后，才離開了第二部分，結果過去無數的家電品牌后就剩下幾家（TCL、海信、海爾）以前聽說過的金星、凱歌、飛躍等等都不存在了。

新車的電商平臺，大家想到的是顛覆的產業，但所有的行業的發展和規律告訴我們，事實不是這樣的。一個行業的發展到一個階段以后，它需要來自外部帶來新的變化，終被淘汰的是那些沒有迎合這個時代發展需求的那些落后的企業。

所以在我們眼里看來，今天汽車電商的發展，不是任何一個企業決定的，也不是說你可以選擇何來做的，而是說當汽車產業發展到今天這一步，由過去的賣方市場，轉向為買方市場的時候，市場里發生主要作用的時候。

[圓桌環節]

（圖中從左至右分別為：汽車領域記者金子琦、執一資本副總裁謝晨星、滾雷進口車創始人陳鴻、團車網創始人聞偉、要買車創始人卜廣齊。）

模式之爭：價格戰必不可少嗎？

金子琦（主持人）：個是價格的問題。新車電商價格怎么定的？未來會走到“價格戰”這一步嗎？

卜廣齊：談到電商，價格是一個不可回避的問題，因為互聯網給我們帶來很大的影響就是它能夠使這些變得更透明，讓這個產業體系變得源非常的公平。價格的問題，過去在其他的電商領域里，其實爭論也比較多，比較典型的是說不推區域的價格應該一致嗎？線上和線下的價格應該一致嗎？

我覺得在同一個平臺上，對所有消費者售賣價值一致，這是必須要做到標準。第二，既然電商通過優化你的整個供應鏈，優化你的流程，降低了你的成本，你可以讓出更多的利潤給消費者，讓消費者更容易愿意接受這個消費模式。我覺得讓電商保持一定的價格競爭力，對它也是有必要的，而且也是應該的。

聞偉：我覺得在現階段，以現有的汽車供應鏈來說，基本不存在價格戰這一說。先傳統的電商是因為當時的供應鏈是不受限的，但是現在在汽車領域，不論是電商跟傳統的經銷商之間，或者是原來傳統的經銷商自身之間，都沒有高標準的價格戰。這種整個的體系內的價格，這是為什么消費者覺得很難受，因為看不到價值鏈。

但是，風險還有一個，就是在新車流通領域，就是流通體系來說，根本沒有打價格戰的基礎，因為毛利太低了。這么高客單價的東西，打個價值戰，能把所有的人打死。所以我的短時間內，這個可能還不存在……

有一點我需要補充，雖然卜總說了這個是跟類比的3C的家電，我當初也是做家電銷售出身，對這個也是深有體會的。但是我覺得新車的領域跟家電雖然有很多相似性，但是我也覺得有更多的不同點。

因為你看到了，家電的流通領域的競爭很快就出現了，蘇寧、國美這兩個“雙寡頭”的一個相對壟斷，渠道的強勢是超過了上游生產商的。所以他們之間的地位對等，而在新車領域，這種現象，所以渠道發起價值戰這個事情，我覺得是沒有用的。這是我的觀點。

謝晨星：價格戰本身是來自于渠道互相的競爭，要去搶市場份額，所以這個避免不了的。但誰能夠在價值戰中占有優勢，主要來自于之后，后面的成本，還有效率管控的問題。但是電商大的優勢，在于它的現金流、資金流和物流的效率傳導到價格，同樣的一個電商的價格，公司的從不同渠道拿來貨的時候，價格也不一致，這是第二個原因。圍繞汽車這個行業價格的競爭，其實價格也比透明的。

線下本身很嚴重，車本身是客單價超高，其實大家在價格層面是遞增的，但是還有來自于這個產業的集中度的問題，有一個很特殊的地方就是車這塊的主機廠幾乎都是比較高。前5家的汽車廠占的70%多。但是渠道的競爭是比較低的，大的前10家的4S店的經銷商加在一塊，整個市場10%。所以其實新車電商渠道在打價格戰的其實都不是一個趨勢。

新車電商與經銷商、廠商合作哪些地方會吃虧？

聞偉：跟經銷商合作，我們其實挺難的，因為我們是做撮合交易的，在消費者和經銷商之間，而且這中間消費者還被廠家所管控。但是我們也想讓消費者原來基于單個買車的時候，因為他為什么是后面，就是因為他是一對一的在博弈，消費者相對來說永遠都是信息不對稱的消費方。

但是信息對稱，我們如果把他們放在網上去，就像剛開始汽車之家的關總說的，也是有管控的，所以我們只能把它放在線下，所以這個比較重。然后我們就做撮合，我們就找我們自己的位置，就應該坐在那，就跟媒婆一樣的。

我們后還是總結了我們是屁股偏向消費者的一點，但是不能再多，否則這個事情是做不成的。所以，這是原來我們一直做團購這個生意的時候，基本上我們秉持的理念。

我們從目前的定位來說，本身也在往交易去轉型，但是我們的轉型還是在給現有經銷商做一些補充，因為做電商交易，我認為本身取決于兩個方面，一方面是生產商也就是供應鏈，他能不能為你提供貨源。

到目前位置做電商，想拿到常態化的供應的可能性比較極低，從消費者的這一端來講，目前的消費者在購車這件事情上，能夠很輕松地就像買3C或者是其他的產品，在電商平臺上這么去實現價格交易，包括付全款，送貨上門，簽收，這個是很難的，在車這個領域。

所以，我們現在是對一些在線有的城市里，可能有的品牌是沒有經銷商，或者是一些車型是屬于短缺或者是怎么樣的，做一些補充。但是更多的還是給經銷商本身做一些高效率的服務。給消費者能夠快速地、高效率、低價格買到車，做這樣的服務。

獲客成本的問題

陳鴻：剛才提到流量的問題，就是互聯網還是不是過去汽車用戶知名的一個手段，或者是汽車產業低的手段。但是這個事兒，我們跟汽車之家提前就有探討。汽車之家前面有4千、5千人，他一半的人都是做線下的，就是跑經銷商的。

所以，互聯網獲取客戶，成本其實是很高的，其實知名的手段，成本低的是4S店。4S店的轉化率能達到30%，就是每10個人去店里，有3個人購買。而網上的轉化率只有30%，汽車之家告訴我們，一個進口車，獲客成本是7千多一萬塊錢，一個國產車是1500到2000塊錢，可見獲客成本非常高。所以它被迫參與這個人海戰術。他們公司已經有2000多人找經銷商了。

這等于是從4S店去獲取流量，獲取用戶需求，放到店里去，然后分享給其他的4S店，是這樣的一個過程。所以像前一段時間，聽京東的劉強東說，其實互聯網行業已經在消逝，這個在汽車電商里非常明顯。

因為我去年回國創業的，同期有好幾家來做平行進口車的，他們都認為互聯網產業是知名手段，但是現在看，還是要轉回線下的。